Mach's gut, Wildparkstadion. Hallo BBBank Wildpark. Ich hab mir den neuen Namen mal genauer angeschaut, denn das Namensrecht ist heute ein weit verbreitetes Kommunikationsmittel im Fußball. Mindestens ebenso weit verbreitet: der Streit darüber, ob das nun ne gute Sache ist oder nicht.

Kommerz contra Tradition, Wurzeln vs. Wirtschaftsinteressen … eine never ending Story, und die Naming Rights spielen da ne gewichtige Rolle. Bis zur Saison 2020/21 hat der Karlsruher Sport-Club als einer von wenigen Vertretern im Profifußball im unvermarkteten Stadion gespielt. Seit 1. Juli 2021 ist das anders. Aber ist es auch gut?

Das hab ich mir mal genauer angeschaut und mich mit Menschen unterhalten, die ganz nah dran sind am Namen, am Geschehen, am neuen KSC-Stadion. Und ich habe mich mit Namen an sich beschäftigt: Was ist ein guter Name? Wie funktioniert Namensfindung bei der Markenbildung? Und was hat Opa Willi damit zu tun?

Was einen Namen hat,liegt uns am Herzen

Das mit den Namen, ne? Ist so ’n Ding. Ich weiß nicht, ob du deinem Auto einen Namen gibst (meins heißt Auto), oder deinem Fahrrad, deiner Kaffeemaschine, gewissen Körperteilen oder deinem Staubsaugerroboter. Deinem Haustier bestimmt, deinem Kind hoffentlich. Dabei gilt: Wen oder was wir beim Namen nennen, der, die, das ist uns näher als Unbenamstes. Das wissen alle, die früher den Hühnern und Hasen zu Hause lieber keinen Namen gaben, weil … Nun. Die Wissenschaftler*innen denken, das mit der Namensgebung hat was mit Identifikation zu tun; damit, dass wir Zugehörigkeit zeigen und Bindungen stärken wollen. Was hat’s also auf sich mit den Namen? Und wie genau geht das, einen Namen finden? Ein kleiner Exkurs.

BBBank Wildpark KSC Wildparkstadion Karlsruhe

Namen (er)finden:Wie geht das?

Namensfindung oder Naming gehören zu meinem Job als Miss Magic Marketing, und nicht nur das: Es ist eine meiner liebsten Aufgaben. Warum? Weil es wahnsinnig kreativ ist und alles an Vorstellungskraft und Ideenpower fordert. Weil es auch eine ordentliche Portion Verantwortung mit sich bringt, und weil es so ein emotionales Thema ist. Egal, ob ich in deinem Auftrag den Namen für ein neues Unternehmen oder eine neue Marke finden soll, den Titel für ein Kundenmagazin oder für eine Veranstaltung – Namensfindung geht all in. Dabei gibt’s, grob gesagt, zwei Möglichkeiten:

Möglichkeit 1: der Klarname

Für Solo-Selbstständige, die als Self Brand auftreten wollen, heißt das beispielsweise „Vorname Nachname“. Für Unternehmen kann das „Nachname Fahrradteile“ sein, je nach Firmierung dann mit Zusatz GbR oder GmbH oder oder oder.

Möglichkeit 2: der Fantasiename

Das ist die ausgedachte Variante. Ein erfundener Begriff, die Kombination aus den Anfangsbuchstaben der Gründer*innen, ein Wort, das eigentlich gar nichts mit dem Metier zu tun hat … „Regenbogeneinhorn Fensterfolie“ von mir aus, oder „Nina Nagellack Farb- und Stilberatung“, „Yogastudio Knubbelei“, du weißt, was ich meine. So wie Haribo, zusammengesetzt aus Hans Riegel Bonn, oder Hanuta für die Haselnusstafel.

Hat beides Vor- und Nachteile, klar. Wiedererkennung, Unverwechselbarkeit, lässt sich der Name gut merken, wie persönlich ist er, lässt er sich unfallfrei aussprechen und einwandfrei lesbar überall draufdrucken, ist er einzigartig … Für welchen Weg du dich entscheiden solltest, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Und wenn du ein Fußballclub bist, dann kommt ein zusätzlicher Player ins Spiel: der Sponsor. Im Fall des KSC sogar noch ein dritter, die Stadt nämlich. Ab da wird’s kompliziert und nicht mehr ganz so kreativ.

Willkommen in derWilli-Arena

Ok, dass ein Verein sein Zuhause nicht einfach Bumpfelklumpf-Arena oder Willi-Stadion nennen kann oder sollte, ist nachvollziehbar. Zu viel hängt davon ab; der Name taucht nicht nur auf dem Schild am Eingang zum Stadion auf, sondern auf der Website, auf Social Media, im gedruckten Sonderheft zur neuen Saison, auf den Eintrittskarten. Auch wenn ich die Willi-Variante gefeiert hätte; nicht wegen des Maskottchens, sondern weil mein Opa Willi einst für den KSC-Vorgängerverein VfB Mühlburg gegen das runde Leder trat. Ich hab ihn nicht gekannt, meinen Opa, aber das hätte mich trotzdem gefreut. Zumal, Willi Walzer, wie großartig ist bitte dieser Name? Seine Frau aka meine Oma hieß Wilhelmine (jaa, mit zweitem Namen, trotzdem), genauso großartig. Und Schalke-Fan, na gut, da schauen wir drüber weg. In den BBBank Wildpark hätt ich sie zum Heimspiel diese Saison trotzdem gern mitgenommen. Willi aber stand als Stadionname nie zur Debatte, natürlich nicht, es müssen ja die Interessen aller Beteiligten unter ein Stadiondach passen; nicht mein Opa. Stattdessen: die Chance, sich möglichst wirksam und überregional zu präsentieren.

Da kommt dann auch das Geld ins Spiel. Mit dem steht und fällt vieles, wenn nicht alles; auch für den KSC und die Finanzierung der neuen Spielstätte. Was bleibt? Die Vermarktung. Dass der KSC sich trotz aller Tradition verändern und zum modernen Unternehmen weiterentwickeln muss, hat KSC-Geschäftsführer Michael Becker schon lange erkannt. Dementsprechend sieht er die Naming Rights als besonders attraktiv und mit am wichtigsten und exklusivsten neben dem Hauptsponsor an. Starkes Standortmarketing in der Region mit nationaler Reichweite, das bietet kaum ein anderes Werbemittel. Und so war für den KSC klar: Mit der Entscheidung fürs neue Stadion sollte auch ein Sponsor her – und damit ein neuer Name.

Die Macht des Stadionsund was wirklichunterm Sitz steckt

Apropos neues Stadion. Was ist das mit dieser Macht, Faszination und Anziehungskraft, die das weite Rund auf Anhänger*innen, Spieler*innen, Anwohner*innen ausübt? Für die Fans ist es nicht nur der Ort der Heimspiele, sondern sehr viel mehr. Zweites Wohnzimmer, mindestens. Beim KSC heißt es sogar: „Meine Heimat“. Gemeint ist damit: „Wo mich die Menschen verstehen, wo ich mich nicht verstellen muss, wo Leute sind, die ich mag und die mich mögen, wo wir gemeinsame Ziele verfolgen, da bin ich daheim.“ So steht es im Leitbild des Vereins.

Wie sich Abschied und Abriss dieses Wohnzimmers anfühlen, wenn man wie ich über dreißig Jahre Europapokaleuphorie, Drittligatristesse und mehr dort erlebt hat, habe ich hier aufgeschrieben. Und mich gefragt: Wie geht’s anderen Fans damit? Was lag ihnen am Herzen, und konnten sie das überhaupt in Richtung KSC und Karlsruhe kommunizieren? Ja, konnten sie. Der Austausch war auch Michael Becker und den Vertretern der Fächerstadt wichtig. Gemeinsam haben Stadt und Verein nach dem passenden Namensgeber gesucht, nicht ganz typisch im Fußball, aber typisch für den KSC und sein Motto. Und gemeinsam haben sie sich mit den kritischen Anmerkungen der Fans auseinandergesetzt. Verschwindet der Name komplett? Taucht womöglich Rot im Logo auf? Zweimal nein, zum Glück. Und so wurde Mitte Juni auf dem grünen Rasen mitten im Hardtwald das Geheimnis gelüftet.

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BBB, KSC, olé olé

BBBank Wildpark heißt es seit 1. Juli 2021, das Stadion des Karlsruher SC. So richtig spektakulär ist er nicht, der Name. Und genau deshalb genau richtig. Er verbindet Sponsor und Sport-Club, die beide ihre Wurzeln hier haben, wie auch Oliver Lüsch, Vorstandsvorsitzender der BBBank, betont. Eingängig, wie ein guter Name eben sein muss. Badisch bodenständig, mit Gefühl fürs Wesentliche und ganz ohne fancy Anhängsel wie „Arena“ (im Gegensatz zu den meisten Spielstätten im deutschen Profifußball).

„Hätten wir uns einen Namensgeber für den Wildpark backen dürfen, wäre es auf jeden Fall ein Partner wie die BBBank geworden.“ freute sich Becker über die von Beginn an positiven Gespräche und die schnelle Einigung. Er sieht Stadion und Name als Plattform, um Sichtbarkeit zu generieren und Werte zu transportieren – elementar im Branding, elegant fürs Marketing. Und zum Glück blau und weiß.

Eine „BBBank Arena“ hätte nicht funktioniert, der „BBBank Wildpark“ aber lässt den Fans und Besucher*innen, was fest im Sprachgebrauch verankert ist. „Gehsch am Samschdag in de Wildpark?“ „Sehmer uns haid Obend im Wildpark?“ (Das war: Badisch; wer ne Übersetzung braucht, der*die melde sich bei mir) Oder, wieder aus dem Leitbild: „Dort wird man verstanden, verfolgt die gleichen Ziele und vertritt die gleichen Werte.“

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Fragen

an Michael Becker …

Apropos Werte. Nach denen habe ich KSC-Geschäftsführer Michael Becker gefragt.
Denn mit der Bekanntgabe des neuen Partners und Namensgebers sagte der:
„Die BBBank und der KSC passen von ihren Attributen und Werten perfekt zueinander.“
Das wollte ich genauer wissen.


Michael, sag mir, wie stell ich mir das vor? Werden da im ersten Gespräch die wichtigsten Werte auf den Tisch gelegt?

„Uns war es sehr wichtig, einen nachhaltigen und langfristigen Partner zu finden, der auch einen regionalen Bezug zum KSC hat. Mit der BBBank haben wir diesen gefunden, wir teilen uns viele Visionen zum Beispiel bei den Themen Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung oder Digitalisierung. Mit dem BBBank Wildpark als emotionales Epizentrum lassen sich diese Themen hervorragend kommunizieren und gleichzeitig erhöht die BBBank ihre Markenbekanntheit.“


Wenn es nur einen einzigen „Kernwert“ gäbe, der KSC und BBBank verbindet: Welcher wäre das?

„Die Verbindung von Tradition und Innovation. Sowohl die BBBank als auch der KSC haben ihre Wurzeln in Karlsruhe. Als die BBBank 1921 gegründet wurde, zog der KSC gerade erstmals auf das Gelände am Adenauerring, auf dem bis heute das Stadion steht. Heute sind KSC und BBBank moderne Unternehmen, die sich immer wieder neu und innovativ erfinden müssen, um Schritt zu halten. Gleichzeitig verlieren wir dabei aber auch unsere Tradition nicht aus den Augen.“


Bei allen Werten und wirtschaftlichen Interessen – die Marke KSC steht im Mittelpunkt. Wie wichtig ist dabei der Name des Stadions für den Verein?

„Die Namenspartnerschaft des Stadions ist neben dem Hauptsponsor eines der exklusivsten Rechte des Clubs, das wir – gemeinsam mit der Stadt Karlsruhe – vermarkten können. Zudem ist die Vermarktung des Namensrechts ein Puzzleteil in der künftigen Erwirtschaftung der Stadionerlöse. Regional wie überregional ist der Name präsent und wird dabei natürlich immer mit dem KSC in Verbindung gebracht. Umso mehr freut es uns in diesem Zusammenhang, dass wir den traditionsreichen Namen ‚Wildpark‘ beibehalten konnten – wir wissen, dass das unseren Fans sehr viel bedeutet. Gleichzeitig ist der Name ein Alleinstellungsmerkmal in ganz Fußball-Deutschland: Wenn man vom Wildpark spricht, spricht man vom KSC.“


Nach so vielen Jahren „Wildparkstadion“: Wie lange hat’s gedauert, sich an den neuen Namen zu gewöhnen? Oder dauert’s noch?

„Das geht schneller als man denkt. Aus meinem Bürofenster schaue ich jeden Tag auf die Baustelle des BBBank Wildpark und auch in der täglichen Arbeit haben wir ja sehr viele Berührungspunkte mit dem Stadionnamen. Außerdem geht er – dadurch, dass der Traditionsname ‚Wildpark‘ behalten wurde – ja gewohnt leicht über die Lippen.“

… und an Martin Wacker

Letzteres hat mich dann auch bei Martin Wacker interessiert,
seit über 20 Jahren KSC-Stadionsprecher
und vermutlich mit „Wildparkstadion“-Tätowierung auf beiden Herzkammern.
Wie schafft er die Umgewöhnung?


Lieber Martin, wie hast du dich vorbereitet – A3-Poster in Sichtweite? Spickzettel in der Hosentasche? 10.000-mal vorgesagt?

„Spickzettel gibt’s keinen; der Stadionname ist so wichtig, den muss ich mir in den Kopf pinnen – und nicht anfangen zu lesen oder drüber nachzudenken. Klar, am Anfang habe ich ihn schon ein paar Mal vor mich hingesagt, den neuen Namen, aber ich hatte ja zum Glück auch drei Probeläufe, bevor es ins Stadion ging: bei der Pressekonferenz zum neuen Namen, bei der Vorstellung unseres Hauptsponsors und bei der Saisoneröffnung. Da ging alles gut.“


Mal ehrlich, wie findest Du ihn denn, den neuen Namen?

„Der Kunstgriff, den Begriff ‚Wildpark‘ als Synonym für Stadion oder Arena zu verwenden, ist genial. Da musst du nichts mehr dazusagen, alle in Deutschland kennen den Wildpark als Fußball-Kultstätte. Und die Fans haben ihren vertrauen und verinnerlichten Begriff.“


Hast Du Sorge, Dich doch mal zu versprechen?

„Jetzt nicht mehr, und auch zu Beginn war die Sorge nicht groß – weil die Fallhöhe so gering ist. Wenn ich 20-mal BBBank Wildpark sage und dann ein ‚Wildparkstadion‘ dazwischenrutscht, ist das nicht allzu weit weg. Ich sage ja keinen fremden Sponsornamen. Obwohl die Verführung schon da ist, vor allem an den rituellen Stellen. Es ist ja fast wie in der Kirche, wenn ich meinen Singsang anstimme. Da musst du schon brutal auf der Hut sein, um nicht die Konzentration zu verlieren und in alte Gewohnheiten zu rutschen.“


Hand aufs Herz: Wie ist es, im BBBank Wildpark Stadionsprecher zu sein?

„Supergut. So ein Fußballstadion ist heute Teil des gesellschaftlichen Lebens, an anderen Orten werden dort Altenheime oder komplette Stores der Sponsoren integriert. Die Menschen gehen nicht mehr nur wegen des Fußballs ins Stadion. Der KSC ist mit dem BBBank Wildpark auf dem richtigen Weg.“

Ob’s Opa Williwohl gefallen hätte?

BBBank Wildpark, das steht nicht nur fürs Stadion, sondern für eine langfristig ausgelegte Partnerschaft. Sie gilt die kommenden fünf Jahre und umfasst das Namens- und Logorecht des Stadions, Präsenzen am und im Stadion, auf Eintrittskarten und Partnerflächen, dazu digitale und soziale Aktionen. Klingt alles gut, nach Zukunft und Fortschritt. Klingt’s auch nach etwas, das Opa Willi gefallen hätte? Kann ich ihn leider nicht mehr fragen, auch Oma nicht. Aber bestimmt hätt er am Plüschkeiler Freude gehabt und sich mit mir über „des Gekigge do im Wildpark“ ausgelassen.